原标题:今日头条这支娱乐营销潜力股究竟被低估了多少?

原标题:今日头条扶持娱乐内容,“不以盈利为目标”的闪耀计划用意何在?

原标题:携手《我就是演员》,今日头条的综艺营销野心

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作者/郭吉安

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今天,“欧阳娜娜期中考试满分”成为热门话题,根据其同学透露,这位正在伯克利音乐学院进修的年轻女孩在期中考试的Ear
training这科拿到满分,再次向大众秀了一把大提琴少女的“学霸”光环。

“接下来的一年,今日头条将拿出两百亿流量来完善娱乐生态。其中一百亿流量用来扶持影视项目宣发,一百亿用来扶持明星内容合作。”今天的2018中国文娱创新峰会上,今日头条内容生态总经理洪绯公布了2019年今日头条闪耀计划。

今年的综N代里,《我就是演员》的表现呈现出了不少亮点。相较于第一季《演员的诞生》,更趋向于演员演技的考量标准,更强调剧本重要性的流程设置,更深度且多样化的演员挖掘都让这一季的节目呈现出了新的表达效果,也引导着观众的探讨热情紧密围绕在参与综艺的选手身上,几乎每一期结束都能引发不小的话题震荡。

作者/郭吉安 宁飞虹

而在一众社交网站的网友讨论中,好评言论竟然占据了上风,“优秀、漂亮、甜美”等正面词汇居多,“Vlog拉好感”也成为了其中的关键词。

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“张馨予婚后首秀”、“孙茜捋剧本”、“任素汐演技”等相关话题都引发了大众的参与热情,围绕着演员本身的性格、业务能力及舞台表现等诸多讨论直接助推这档节目的关注度不断走高。

刚刚过去的2018年,今日头条正在成为大V难民的收容所。

Vlog为video
blog的简称,指的是视频博客,也是时下年轻人喜爱的一种用视频拍摄并记录生活日志的方式,在youtube上非常盛行。而欧阳娜娜在进入伯克利音乐学院留学后,凭借着一系列Vlog,收获了一大批路人粉。

在原有的巨大流量池中再额外拿出200亿流量发力娱乐内容生态,可谓大手笔。而根据洪绯的介绍,每月十几亿的流量将从强曝光性和精准用户分发两个角度对娱乐内容进行赋能,拉动整个头条的娱乐生态。

值得关注的是,从话题延烧的路径向前追溯,可以发现不少传播“爆点”其实始于今日头条,诸多参与《我就是演员》的艺人嘉宾都在当期节目播出后在这里进行了线上微访谈,针对自己在节目内的表现、热点与观众进行互动,其中不乏各类直面争议的回答。

8月时轰轰烈烈的知乎300大V被挖事件不过是揭开了今日头条抢人大战的一角。10月时高调宣布“弃用微博转战今日头条”的崔永元刚一入驻微头条,便迅速展开与方舟子的骂战。熟悉的争论模式让人梦回2014年的微博。

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回顾2018后半年头条系在娱乐行业的频频动作,隐约可以窥见这项娱乐营销大计划与此前系列举措的一脉相成。

据娱乐资本论了解,《我就是演员》在内容营销时选择与今日头条进行了深度的合作,主要形式便是艺人与观众的深度互动。节目播出七期时,今日头条便邀请了28位艺人嘉宾进行独家的线上微访谈,产出了116条问答。不仅为话题的蔓延提供了上佳的素材范本,也让头条站内关于这档综艺的讨论度水涨船高。

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事实上,这一系列完全展示其留学生活真实面貌的记录视频源自欧阳娜娜团队与今日头条系展开的专项合作。每期Vlog的内容欧阳娜娜都会独家首发在今日头条和西瓜视频的个人账号上。通过字节跳动的海量数据和算法分发,精准地将一个生动有趣、活泼接地气的少女形象传递给相应的用户群,也进一步帮助欧阳娜娜完善了艺人形象,在口碑方面获得了极大的提升。

8月初宣布西瓜视频全面进驻自制综艺领域,紧接着《一出好戏》上映时在旗下产品矩阵进行大规模的电影营销,9月携手欧阳娜娜首次与明星联合开展Vlog视频计划,同时和综艺《我就是演员》进行深度合作,再结合头条数据多次发布的各大电影和剧集的数据分析报告,今日头条一步步进驻娱乐领域的步伐正变得愈发坚定。

这并非是今日头条首次在综艺营销领域的发力,此前,《奔跑吧2》、《妈妈是超人》及金鹰节都曾将这里设置为综艺营销的阵地,联动西瓜视频、抖音等字节跳动旗下矩阵产品共同进行宣传,均取得了亮眼的效果。

这般的名人论战早已成为微博的历史了,曾经凭借大V引导舆论走向,站在时代浪潮下的微博如今已然成为娱乐八卦的天下。随处可见的粉丝控评饭圈争执和永远被流量重点照顾的明星绯闻八卦让微博的平台定位变得愈发游移,占据今年话题榜单的小崔也是凭借向娱乐圈开炮才吸引了大量用户的注意。

这次的合作也是头条首次与明星联合开展的vlog视频计划,从其量级、呈现形式上分析,更像是这个庞大帝国在明星领域的一次小小试水。但是从引发的传播效果和口碑效应来看,便已经展示出其在艺人营销上的巨大潜力。

娱乐资本论了解到,头条系还专门成立了娱乐内容小组与合作方联手打造各类营销宣传活动,整个过程中也多次通过字节跳动打通旗下各矩阵资源。洪绯也告诉小娱:“今日头条闪耀计划在当下阶段不以盈利为目标,目前我们还没有商业变现需求。”

在综艺市场竞争激烈、营销手段层出不穷的当下,寻找更符合观众口味和兴趣的社交平台,结合节目内容进行更精准的营销推广成为了娱乐行业的大众课题,而通过《我就是演员》,今日头条的综艺营销潜力正一步步展露在大众面前。

今日头条倒是放开了怀抱,大力迎接着愈发迷茫的流浪大V。静默的时政大V、跌下神坛的娱乐营销大V涌入微头条,在这片仿照最初微博建立的领土上重新开张。

这也正呼应了头条系近期在娱乐行业的频频动作:联动多个片方在旗下产品矩阵进行电影营销,接连发出各大电影和剧集的数据分析报告,西瓜视频进驻自制综艺领域并上线多档微综艺,抖音美好奇妙夜进行首次高曝光的线下“造节”……

在这样的基础上,开放两百亿流量堪称一次巨大的“让利”,今日头条如此大手笔扶持娱乐营销,究竟有何用意呢?

定点爆破+长线延烧,

一场“城市包围农村”和“农村包围城市”的短兵相接:下沉的微博改走中小V路线,试图用微头条吸引舆论大V和一二线用户的今日头条便是要上升的那个。

再结合此次在明星领域的深耕,不难看出头条系在娱乐营销领域的巨大野心。

一年增长173%的娱乐内容,旺盛需求打破今日头条刻板印象

系列微访谈助力综艺维持热度

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甜美少女的游学日常,Vlog小试水收获大成功

一直以来,不少用户都对今日头条都有着刻板印象,认为它是一个以中年男性为主要受众的平台。同时,其成功的用户下沉和在三四线城市的高占比也让不少人对其内容生态存在着认知误区,觉得这里不具备娱乐文化内容基因。

截止到目前,节目共播出九期,头条站内#我就是演员#相关话题讨论的阅读量已超过4亿、讨论度超过5.4W。而站外,从微访谈衍生出的系列话题更是多次登上微博热搜,甚至成为一众公号解读的内容素材,达成了优质的话题输送效果。

遭遇战中,曾在微博创立早期产出过大量优质内容、吸引过大批社会关注的明星大V和娱乐内容产出者也成为了两方的重点争夺对象,微博要筑起围墙,严防死守娱乐内容的流失,而头条不光是要挖明星,连带着早已在微博形成闭环的影视综营销这块蛋糕都想一起啃下。

欧阳娜娜与头条的结缘还得追溯到去年夏天,当时,她因为宣传电影《秘果》入驻今日头条和抖音,并一直保持活跃,少女自带的元气感借助短视频进一步放大,真实可爱的性格也帮助她积累了超过1400万的粉丝。

但这并非是真正的今日头条,其整体快速生长的娱乐内容生态正好可以作为打破刻板认知的利器。在今日头条上,备受一二线城市用户或是女性用户关注的娱乐内容的占比正在飞速增加。

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去年11月,今日头条高调表态将拿出200亿流量进军娱乐行业。一百亿来扶植优质影视项目的宣发,一百亿来扶持优质的明星合作项目,还要在2019年重点打造粉丝生态。如此大手笔的流量扶持,也引发了行业的更多期待。

而今年欧阳娜娜外出留学时,萌生了拍摄Vlog记录日常生活的想法,由于今日头条呈现出的巨大诚意和在娱乐营销上的优质潜力,最终的合作也就此敲定。

据洪绯介绍:2018年,头条的娱乐内容呈现了全新的趋势和飞速增长。各类娱乐KOL、明星的数量增速很快,整个娱乐行业对于今日头条的关注度也在不断上升。

这样的良好传播主要得益于微访谈的形式。《我就是演员》最吸引观众的便是参与的艺人嘉宾在舞台上进行的表演呈现,而由于节目环节、剪辑方向、时长限制,观众对于演员表演背后的故事具备着高好奇心,微访谈正是通过线上互动的形式为广大观众建立起一个获取更多信息的独家通路。

然而对于头条来说,前有社交之患迟迟未攻下,后有电商流量新蛋糕还未完全进军,如此大手笔进军已经在微博呈现完整生态的娱乐领域,总有几分“步子迈大”之嫌。在话题发酵机制尚未形成,内容生产尚未完全形成联动,平台用户和品牌传播的链路未完全打通,粉丝生态还有待进一步开发的现状下,今日头条能满足更大的期许吗?

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在节目的“埋点”之下,不少情节会引发争议和探讨,广大观众的好奇心便会被进一步放大,这时候,参与其中的演员亲自来到今日头条,面向大家进行回答,自然能够实现一个个“话题爆破”。

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这种合作的诚意体现在多个方面,对于艺人想法的充分尊重就是其中最关键的一环。据娱乐资本论了解,Vlog的拍摄全部由欧阳娜娜自己完成,制作过程中头条会进行把关。“在剪辑上,她希望是更接地气的、更真实的风格,不需要有特别花哨的东西,只是进行最真实的记录和表达,经过两个团队的沟通,我们也尊重娜娜本人的意愿,呈现出了现在这种模式的Vlog。”项目负责人向娱乐资本论(id:yulezibenlun)介绍。

过去的一年中,今日头条的娱乐内容发布增幅高达173%,图文、横版短视频、15S内的竖版小视频、微头条、问答和直播六大内容题材在娱乐内容领域都获得了明显增长,同时,深度的娱乐内容创作,通过不同题材进行的内容联动,高互动性引发的话题发酵都获得了同步增加。

以“孙茜捋剧本”事件为例,《我就是演员》的第三期中,孙茜与张小斐合作诠释《盲山》片段,张小斐一句“两人排练时间仅有两小时”和“孙茜一直在自己捋剧本”的剪辑引导引发了巨大的舆论争议。

绑定西瓜抖音,今日头条的包抄打法

于是最终在大众面前播出的视频变得“粗糙”了很多,以记录为主,没有刻意的繁复设计,更凸显了真实,符合Vlog本身的特色。由于欧阳娜娜本人的深度参与,成片中也有了很多她钟爱的元素,一些表情或是小动物符号充满了甜美少女的活泼感。

根据最新的数据统计,近半年今日头条的娱乐消费内容增长
82.44%。其中小视频和短视频的效果最为明显。整体的短视频在过去一年的消费增长高达160%,15秒以下的小视频播放量更是增长了400%。再结合文章、微头条、问答等各个题材内容,整体带动了今日头条娱乐内容消费的快速繁荣。

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谈及2018年头条系在娱乐领域的布局,许多人脑海中会冒出西瓜的进军长视频生产、“All
in”自制综艺和抖音的娱乐宣发案例。尤其是抖音,凭借着对音乐的强发掘和传播能力、对明星形象的包装传导效应以及对《一出好戏》、《地球最后的夜晚》等电影的强势营销直接荣升为娱乐内容宣发的新阵地。

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当前,头条站内的日均娱乐消费用户已经突破4500万。这批用户都是对娱乐内容进行点击,愿意花费时间,具备消费转化能力的深度用户,对娱乐内容也有着高需求。为了满足这些增长需求,头条也在今年对娱乐作者进行了大范围培育。

在今日头条的微访谈中,孙茜首次正面回应了事件,解答了“两小时”的争议,还在问答中对于捋剧本进行了详细的阐述,表示捋的其实是“人物逻辑”。这样直面争议的回复也引发了网友的高度关注和媒体的后续报道。

反观今日头条,在娱乐内容上的动作似乎并不明显。相比一众频频发声的时政民生科技头条号,明星和娱乐内容在今日头条上的传播似乎要打个折扣,不仅远未实现微博上的传播量级,在站内的关注度似乎也并不如其他KOL。

播出的六期Vlog里,欧阳娜娜展现了在波士顿生活的方方面面,因为没有买床只能睡在地上的悲催,背着大提琴上课路上的风中凌乱,模仿大S同款咖喱饭从准备食材到做好开动的经历,剪刘海的碎碎念,画日常妆的全过程……

据洪绯介绍,2018年包括明星、娱乐圈大V等娱乐行业的KOL增长量超过100%,目前头部优质娱乐内容创作者也超过了八千人。这也源于头条对于站内粉丝生态的强化。

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众所周知,头条依靠智能分发逻辑起家,但是粉丝逻辑有着难以替代的优势:粉丝的增加可以帮助头部作者建立个人的影响力和品牌价值,粉丝群给作者的正向反馈也能够激发其创作优质内容。于是从去年开始,头条开始尝试粉丝逻辑与分发逻辑并行。一年中,其十万粉的作者数量增长了250%,百万粉的作者数量增长了430%。这也促进今日头条整体粉丝阅读量提高了167%,互动量提高了100%。

此外,张馨予在《我就是演员》上的婚后首秀引发了大众关注,而在节目播出后的头条微访谈中,张馨予首次回应了关于婚后如何处理家庭和工作的问题。以和网友对话而不是媒体访谈的形式表明态度,不仅拉近了她与大众的距离,也为节目制造了新的传播点。

这似乎足够说明头条还是一块娱乐内容的洼地。根据今日头条11月公布的数据显示,其站内每天具有娱乐内容消费需求的用户有4500万,这些强需求用户有极大潜力转化为影视、综艺、明星的粉丝。摆在今日头条面前的最大问题就是:如何为他们提供内容,并搭建一个可供参与讨论、传播的星粉互动生态。

视频中,她更多时候像是一个搞怪的邻家少女,经历很多“留学生的日常”,可当戴上墨镜返回秀场时却又瞬间切换成女明星模式,这样的反差感也让人备感新鲜。

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目前,欧阳娜娜的6期vlog总播放量已经突破了3000万,相关话题登上两次微博热搜,更是引发了大批自来水参与讨论,超过35家微信KOL从她的穿搭时尚、日常生活等方向进行自发延伸报道,产生了多篇阅读量达到十万+的内容。这也促进了视频内容的不断辐射,帮助建立起耿直、甜美、可爱的艺人形象,对于欧阳娜娜的网络口碑提升助益匪浅。

由此也可以看出。今日头条娱乐KOL的高速增长不光在数量上,也在互动量上有着同步的提升。正是这样的一种良性的增长氛围带动头条站内的娱乐化氛围,也让很多娱乐热点和宣发项目有了发酵的空间,初步建立起一套娱乐粉丝生态。

此外,徐娇、阚清子、任素汐等演员在微访谈中关于自身实力、演技与网友展开的深度讨论均打造了不错的话题效应。这些一个个小的话题爆破通过不断的累加,也促进头条站内对于《我就是演员》的关注度不断上升。

通过对2018年头条系和各大娱乐内容合作的观察,娱乐资本论矩阵号营销娱子酱发现,字节跳动的做法是搭建起一个包含了今日头条、西瓜视频、抖音等在内的绑定矩阵生态,以这样的战法完成对娱乐内容的全面引入,借助多个产品攻破微博对娱乐内容构筑的保护墙。

而整个合作过程也充分印证了头条尊重艺人意见,打造最符合其个人特色的视频展现形式进行传播这一决策的重要性。同时再次说明:在明星营销领域,头条是个被低估的娱乐营销洼地,拥有着良好的发展潜力。

而今日头条的闪耀计划,便是为了满足这些粉丝用户的需求而诞生,产出更多优质的娱乐内容,从而进一步完善头条的内容生态布局。

另一头,今日头条平台各娱乐KOL对话题的衍生传播、内容产出也配合着微头条实现了长线的宣传,使得站内用户能够在这里获得源源不断的节目信息增量,并打造出良好的互动参与氛围,这也进一步促进《我就是演员》实现了持续的话题延烧。

去年,《地球最后的夜晚》、《找到你》、《影》、《江湖儿女》、《无双》等多部电影,《我就是演员》、《下一站传奇》、《梦想的声音》、《明星大侦探》等综艺的内容方便陆续和字节跳动展开合作,今日头条也借助大数据的智能分发和流量倾斜为这些项目承担营销功效。

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